Slik får du resultater på Facebook – og dette skal du se etter i tallene

Written by | Facebook, How-to, Sosiale medier

Facebook Ads Manager, Power Editor, Boosting – det er så mange ting man skal lære seg. Det viktigste du kan bruke tid på å lære deg er tall, analyse og å forstå hvordan du optimaliserer annonser. Jeg kommer til å begynne veldig basic, så jeg skjønner at jeg har alle med. Om du lurer på noe er det bare å skrive til meg i kommentarfeltet under, så skal jeg svare deg.

Kampanjestruktur

I facebook er strukturen på kampanjer satt opp slik:

 

På kampanjenivå er der du definerer målet for kampanjen. Basert på hva du velger her vil du også få rapportering på forskjellige “resultater”. Velger du “trafikk” vil du få se tall på link-klikk i fokus, mens om du velger “konvertering” vil du se antall konverteringer.

Helt øverst ser du at du kan velge å gå inn i auksjonen eller i “reach & frequency”. Med reach and frequency kjøper du kampanjer i forkant av din kampanje-periode og kampanjen din blir levert med forutsigbar rekkevidde og frekvens.

Nå vil aldri mine kampanjer se ut som det jeg beskrev ovenfor – fordi jeg alltid tester ulike ting. Kanskje har jeg flere under-segmenter i min målgruppe. Så hos meg ser det gjerne slik ut:

Hvor jeg gjerne tester to forskjellige målgrupper, og to forskjellige annonser opp mot hverandre. Jeg ser på hvilken av disse som gjør det best og skrur av den som gir meg minst eller har en for høy kostnad. Under er et eksempel der jeg har hele fem variasjoner av et bilde i en Facebook-kampanje. Mellom det bildene er det 91% bedre klikkrate på den beste enn den dårligste. Alle har en høy Relevance Score (10 og 9), men det er 1 149 fler klikk på den beste annonsen kontra den dårligste. Dette hadde jeg ikke visst om jeg ikke hadde testet. Kanskje jeg til og med hadde kjørt “feil” annonse?

 

 

Facebook-auksjonen

Når du lager en ny kampanje må du vite at du deltar i en verdensomspennende auksjon. Du konkurrerer mot hundre-tusenvis av annonsører som vil kjøpe hva Facebook selger. Plass i din News Feed, Messenger, Audience Network og mobil-apper. Selvom Facebook vil selge annonseplasser er det vanskelig å tilfredsstille alle. Med 1,8 milliarder brukere er plassen noe begrenset. Når dette skjer, vil Facebook gi flest visninger til den høyeste budgiveren.

Det er tre ting som bestemmer hvor bra annonsen din gjør det i auksjonen. Din totale score bestemmer om annonsen din vises hver gang en bruker åpner Facebook:

  1. Budet ditt og hvor mye du er villig til å betale for en handling
  2. Relevanse Score du får etter de første 500 visningene
  3. Handlingsraten Facebook estimerer at du kommer til å få på annonsene dine

Om du byr for lavt, kan det hende at kampanjen din ikke får full eksponering, og du når ikke målene dine. Husk at du får det du betaler for.

Ikke tenk på å by altfor høyt. Du ender alltid opp med å by det lavest mulige beløpet i auksjonen for å vise annonsene dine.

Målgrupper og budgiving

I neste steg bygger du målgruppe. Det finnes tre ulike måter å bygge målgruppe på i Facebook:

Dette er basert på den informasjonen Facebook har om brukerene. Du kan segmentere på blant annet:

Lokasjon (alle i gjeldende lokasjon, folk som nylig har vært her, folk som er på reise her), alder, kjønn, språk (dette defineres basert på hvilket språk de bruker Facebook på. Jeg vet det er mange nordmenn som bruker Facebook på engelsk, så jeg styrer alltid unna å gjøre dette), Forhold (interessert i menn, kvinner menn og kvinner, single, i et forhold, gift, forlovet, separert, åpent forhold, samboere, skilt), Utdanning (på videregående, høyere utdanning, type grad eks bachelor/master, studieretning, skole, avgangsår), arbeid (arbeidsgiver, stillingstittel, div. bransjer), etnisitet (afrikansk-amerikansk, asiatisk-amerikansk, latin-amerikansk), generasjon (baby boomers, generasjon x, “millenials”), life events (jubilieum innen 30 dager, borte fra familie, borte fra hjembyen, i et langdistanse-forhold, ny jobb, nytt forhold, nylig forlovet, nylig gift, nylig flyttet, snart bursdag), Atferd, tilknyttning til siden din, venner av folk som liker siden din, folk som har brukt din app, venner av folk som brukt din app, folk som skal på ditt event, venner av folk som skal på ditt event. Retargeting – folk som har besøkt nettsiden din, egne lister.

Et custom audience er en målgruppe basert på informasjon du gir Facebook (kundelister, nyhetsbrevlister), eller informasjon som er generert av Facebook (atferd på nettsiden din, engasjement på dine innlegg, folk som har sett dine videoer etc). Du kan inkludere og ekskludere folk i et Custom Audience i målgruppene du bygger.

Å lage et custom audience er enkelt:

1. Lag en liste av e-poster og/eller telefonnummere blant kundedataen din.

2. Lagre listen din i CSV eller TXT.

3. Gå til “Audiences” i Ads Manager.

4. Klikk på “Create Audience” og velg “Custom Audience” forså å velge “Customer List”.

5. Last opp filen du lagde i steg 2.

6. Dette publikumet skal være klart til å bruke i kampanjer om ca. 30 minutter.

Facebook kan spore nettside-trafikk etter at noen klikker på en annonse og havner på en nettside. Du kan installere en liten kodesnutt på nettsiden din for å spore ting som sidevisninger, registrering, nedlastninger og ordre.

For å få denne gå til menyen på toppen av siden din i Facebook Ads Manager og velg “Pixels”. Klikk “Create a Pixel” og “View Pixel Code”. Denne koden går på toppen i koden på nettsiden din (mellom <head> og </head>.

Hva kan du bruke Custom Audiences til?

– Ekskluder eksisterende kunder fra en salgskampanje mot folk som allerede har kjøpt produktet

– Inkluder eksisterende kunder i forbindelse med oppsalg

– Lage Lookalikes (speilpublikum som ligner på dine kunder)

Plassering

Avhengig av vilke annonser du skal kjøre, og designet av disse har du valget mellom å vise dem på disse lokasjonene:

– Facebook feeds (mobil og desktop)

– Facebooks høyre-side – Instagram

– Audience Network

– Instant Articles

– In-stream video

Du kan velge disse under plassering når du lager et annonsesett. Om du bruker de smart kan du nå fler folk, og bruke budsjettet ditt effektivt. Du kan godt velge “automatisk plassering”, og la Facebook optimalisere plassering for deg og gi deg mest resultat til lavest mulig kostnad.

Men du kan også overstyre dette og velge egne plasseringer. Jeg anbefaler:

For merkevarebygging (inkludert Reack & Frequency): Facebook og Instagram.

For engasjement: (inkludert Reach & Frequency): Facebook og Instagram.

Video visninger: (inkludert Reach & Frequency): Facebook, Instagram og Audience Network.

For å drive trafkk: Facebook og Audience Network. – Konvertering: Facebook og Audience Network.

Budgivning

Det er flere måter du kan delta i auksjonen til Facebook på. Du kan betale avhengig av hvor mange mennesker som klikker på annonsen din, eller så kan du betale for hvor mange som ser annonsen din:

Kostnad per klikk (CPC): Du betaler kun for de brukerne som klikker på annonsen din. De trenger ikke gjennomføre et kjøp eller registrere seg, kun klikke

Visninger (CPM): Du oppgir hvor mye du er villig til å betale per 1000ende person som ser annonsen din

Kostnad per handling/konvertering (CPA): Du betaler og byr på en spesifikk handling. Når handlingen gjennomføres, betaler du. Dette koster mer enn klikk, men du får ofte flere konverteringer og gir deg ofte en bedre resultat til en lavere pris.

Les mer om 6 ting som påvirker prisen på din Facebook-annonse hos Iteo

Facebook tilbyr også flere måter å optimalisere annonsene dine på, basert på å levere annonsen til brukere som er mer tilbøyelige til å gjennomføre handlingen du ber dem om:

Konverteringer: Facebook leverer annonsen din til folk som ser ut til å være mer tilbøyelige til å gjennomføre det du ber dem om – enten det er å registrere seg på nyhetsbrev eller kjøpe et produkt i en nettbutikk. Dette baseres på din tidligere konverteringshistorikk og du betaler for visninger

Visninger: Facebook leverer annonsen din til så mange som mulig. Du betaler for visninger

Klikk på annonsen: Facebook leverer annonsen din til folk som er mer tilbøyelige til å klikke på annonsen din. Du betaler per klikk.

Daglig unik rekkevidde: Facebook fokuserer på å levere annonsen din til folk opp til en gang hver dag. Du betaler for visninger

Facebook velger automatisk en budgivning og optimaliserings-metode basert på målet du oppgir. Dersom målet ditt er å sende folk til nettsiden din, setter Facebook optimaliseringen til å nå det målet, men du kan også overstyre det.

Annonsen(e)

Her skal du nå lage annonsen(e) i kampanjen din. Disse kan du bygge ut fra ulike formater som feks. en karousell, en enkel video, et enkelt bilde, en slideshow med ulike bilder, eller canvas.

Karousellen (eller multi-produkt annonser) ble lansert i 2014 og er ekstremt effektivt for nettbutikker. Dette er kun tilgjengelig på Facebooks News Feed (desktop og mobil) og Instagram. Her kan du vise frem flere produkter, eller flere aspekter av et produkt.

Karousell-annonser brukt i forbindelse med retargeting av flere produkter kan være effektivt. Her har vi en god klikk-rate (CTR) og en forholdsvis lav pris per klikk.

Når det gjelder lenker og egne bilder er det viktig å huske på et par ting. Her er mine tips til effektive bilder i bruk på Facebook:

  • Unngå tekst om du kan. Selvom Facebook tillater nå at du kjører annonser med tekst på (selv over 20%) har jeg sett høyere effekt om man ikke har noe tekst i bildet
  • Bruk lyse bilder, med høy kontrast og varme farger
  • Du kan også legge inn video i stedet for bilde i lenke-poster (se eksempel nedenfor)

 

Hva er bra, og hvordan får du bedre resultater?

Nå som du har laget annonsekampanjen din, må du forstå hvordan du kan tyde resultatene og tallene du får opp etterhvert som annonsekampanjen går.

Facebook Ads Reporting gir deg en detaljert visning av hvordan annonsene dine på Facebook, Instagram og Audience Network gjør det. Du kan selv skreddersy hvordan informasjonen vises for å få den informasjonen som er viktig for deg.

Huk av boksene for de kampanjene du ønsker å se resultater for og klikke på “View”:

Hva betyr de ulike begrepene?

Results – dette her er som sagt over satt avhengig av hvilket mål du valgte. Om du velger klikk, så vil du som i eksemplet mitt ovenfor få oversikt over klikk. Hadde jeg valgt konvertering ville jeg sett hvor mange konverteringer jeg har. I samme skjermbilde ser dere at jeg også får en oversikt over kostnad per klikk. Hadde jeg valgt konvertering ville jeg sett kostnaden per konvertering.

Reach – din totale rekkevidde. Hvor mange mennesker når du. Om jeg driver trafikk til en ekstern side vil jeg alltid se på hvor mange av de jeg nådde som faktisk klikket på annonsen min for å gå videre. Dette får du også ut av å se på CTR som står for Click-Through-Rate, eller andelen av mennesker du nådde som klikket på annonsen. En høy CTR er en indikasjon på en god annonse.

Se på de to nederste annonsene. En lavere Relevance Score, og høyere kostnad per klikk vil ikke nødvendigvis si at annonsen er dårligere enn en annen. For i dette tilfellet har den siste annonsen en høyere CTR enn den over. Det er en indikasjon på at det kreative i annonsen er god.

Frequency – Frekvensen viser hvor mange ganger dine annonser er vist til hver person i snitt. En altfor høy frekvens kan føre til at du raskere metter målgruppen med det samme budskapet, og de ubevisst eller bevisst velger å ikke legge merke til den. I værste fall kan de også skjule annonsen din, eller alle fremtidige innlegg fra siden din.

 

Sorry Thomas – brukte deg for å illustrere frekvens. Skjulte deg ikke. Lover.

Men om du har en høy frekvens, men fortsatt høy Relevance Score og CTR og en overkommelig klikkpris – er det en indikasjon på at målgruppen din tåler å se en annonse fra deg så ofte. Så her er det bare å peise på.

Relevance Score

Baseres på positiv og negativ feedback (video views, conversions vs. hide ad, report, hide all from advertiser). Desto nærmere 10 du er, desto bedre har du truffet målgruppen med en god annonse. Desto nærmere 1 du er, desto dårligere har annonsekampanjen blitt tatt i mot av målgruppen du har rettet deg mot.

Bryt ned tallene til det du bryr deg om

Om du ikke vil telle klikk, men heller vil se på engasjement kan du velge dette ved å gå på “columns”.

Om du vil se på statistikk om en video for eksmpel, kan du se på video engagement og få mer informasjon om hvor langt folk kom i din video før de gikk videre. I eksmpelet nedenfor har jeg tre videoer som kommuniserer samme budskap. Alle videoer har henholdsvis lik kostnad for meg for hver person som ser minst 10 sekunder av videoen (kr 0.20).

Men om jeg går på “Breakdown” og velger “By Action” og “Video View Type” kan jeg se hvor mange som klikket for å se videoen. Altså at den ikke ble automatisk spilt av i feeden. I eksemplet nedenfor ser dere at video nr 2 har hatt en større andel av visninger som ble klikket på for å spille av – av de totale visningene av videoen. (I visningen av hver annonse er det nå to felter til, der den øverste viser autoplay-tall, og den under viser hvor mange som klikket for å se).

 

Alt i alt er det mange ting som bestemmer om en annonse, et annonsesett eller en kampanje gjør det bra eller bedre enn andre i forhold til den/det. Det viktigste her er at du setter mål, og måler basert på det målet du setter deg. Om du deler en video skal du ikke telle likes – men se heller på hvor godt videoen din ble tatt i mot ved å se på hvordan folk engasjerte seg med videoen din. Om du tester tre videoer (gjerne med en liten endring i hver) for å se hvilken video som gjør det best – kan du sammenligne antall visninger (folk som har sett hele filmen), om de så den med eller uten lyd, og hvor god Relevance Score du har.

Så hvordan måler/skaper du suksess?

Noen måle-parametere betyr mye, andre betyr ikke like mye som du tror. Om du legger mye vekt på feil KPI (måle-parameter) taper du penger.

Kostnad per handling

Med Ads Manager kan du enkelt se hvor mye hver ønskede handling koster deg. Dette er viktig for mange grunner. Du skal ikke betale mer enn det handlingen er verdt for deg rent øknomisk. Om du selger et produkt verdt 100,- i inntjenting per salg for deg, taper du penger om din Cost per Conversion er 101,-.

Relevance Score

Relevance score kan fortelle deg mye om hvordan Facebook prioriterer og priser dine annonser. Relevance Score forteller deg hvor relevant Facebook ser din annonse som, og dette påvirker hvor ofte annonsen din blir vist, hvilken prioritet den får, og kostnaden.

Frekvens

Dette er en KPI som ofte ignoreres. Når det kommer til å forstå suksess på Facebook, kan frekvens fortelle deg mer om respons enn det du tror. Dette tallet viser hvor mange ganger en bruker ser samme annonse. Ideelt sett vil du ha en frekvens på 1. Om det er to eller tre er det helt ok (med mindre annonsen lider når det gjelder andre KPI’er). Om det er høyere burde du se på kampanjene. Om du betaler for å vise en annonse igjen og igjen til de samme menneskene som ikke klikker eller konverterer, har du en ueffektiv kampanje.

Skru av annonser og annonsesett som gjør det dårlig

…og ta med deg lærdommen videre, og jobb videre med å teste. Test alt, alltid.

 

Bonus: en skalerbar kampanjestruktur

Jeg har testet mye og har laget en egen modell for en kampanjestruktur som er skalerbar, og tar i bruk mange av muligheten du får via annonsering på Facebook. Den består av to kampanjer.

En kampanje går bredt ut, og har som hensikt å bygge merkevare og drive trafikk til nettsiden. Ekskluderer eksisterende kunder, og nettsidebesøkende.

Den neste er kun retargeting basert på produkt-siden og ekskluderer de eksisterende kundene.

Det kommer mer om dette senere – så stay tuned

Kommentarer

Last modified: February 22, 2017